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매 달 200개 이상 의류 쇼핑몰, 패션 브랜드의 마케팅을 책임지고 있는
'쇼핑몰만마케팅합니다' 대표 서승재입니다.
쇼핑몰 마케팅하면, 가장 먼저 떠오르는 것이 바로 '할인(세일)' 입니다.
"삼촌 떡도 싸야 사 먹는다" 라는 속담도 있죠.
그런데 고객들은 정말 '싸게 사는 것'을 좋아하는 걸까요?
미국 백화점 JC페니(당시 업계 4위)는 제품의 가격을 일단 비싸게 책정한 뒤,
50~70% 할인하는 전략을 사용했었습니다.
그리고 2011년 말,
애플스토어의 성공을 이끌었던 '론 존슨(Ron Johnson)'이라는 사람을 새 CEO로 발탁했죠.
새 CEO는 JC페니의 할인 전략이 소비자를 속이는 행위라고 생각하여,
"항상 낮은 가격" 정책을 새로 추진했습니다.
결과는 어땠을까요?
매출이 25% 감소하며 회사가 거의 파산할 뻔 했습니다.
고객들이 싼 가격 자체보다
'내가 엄청난 할인을 받받았어!'라는 기분을 더 중요하게 여겼다는 사실을 간과한 결과였죠.
고객들은 싸게 사는 것 그 자체보다는
'좋은 거래를 했다는 느낌'을 원합니다.
"삼촌 떡도 싸야 사 먹는다"라는 속담에서 싸게 샀다는 사실에 주목할 것이 아니라,
"삼촌 떡도 내가 싸게 사 먹었어"에서 느끼는 '만족감', 즉 '감정'에 주목해야 하는 것이죠.
역대 광고 캠페인들을 보더라도,
"모든 제품을 50% 할인!"하는 블랙프라이데이 매출은 폭발적으로 증가하는데 비해,
"우리는 원래 마진 없이 가장 저렴하게 판매합니다!"라는 캠페인은 성공한 적이 거의 없습니다.
(데이즈인 모텔, Kmart, LG생건의 베트남 진출 초기 사례 등에서 확인 가능)
고객은 단순히 가격이 낮은 걸 원하는게 아니라,
'내가 이득을 봤다'는 감정을 원한다는 사실은 크게 3가지 심리학적 근거를 가지고 있습니다.
- 심리적 회계 (Mental Accounting)
- 지각된 가치 (Perceived Value)
- 기준점 효과 (Reference Price Theory)
용어는 어렵지만, 내용은 쉽습니다.
(1) 심리적 회계 (Mental Accounting)
- 고객은 돈을 객관적으로 보지 않고, 심리적으로 다른 '계정(account)'에 분류함
- (원래 10만원짜리 제품을 50% 할인해서 5만원에 사면) 5만원을 '쓰는 게 아니라 벌었다고 느낌'
(2) 지각된 가치 (Perceived Value)
- 고객은 절대적인 가격이 아닌 '비교 대상'과의 차이로 가치를 평가
- (원래 10만원짜리 제품을 50% 할인해서 5만원에 사면) '10만원의 가치를 5만원에 얻었다고 느낌'
(3) 기준점 효과 (Reference Price Theory)
- 고객은 가격을 절대적인 숫자로 보지 않고, 과거 경험이나 다른 제품과의 비교를 통해 상대적으로 판단
- 제품 가격 5만원이 비싸게 느껴지다가도, 10만원 짜리 50% 할인해서 5만원이면, 엄청난 기회로 느껴짐
어떻게 보면 다 같은 말 같기도 합니다.
뭐가 다른건지 이해하지 않으셔도 됩니다.
우리는 사업가이니까,
앞서 다른 사업자들의 실패 사례를 통해 같은 실수를 반복하지 않는 것이 중요합니다.
앞으로 '할인 프로모션'을 기획하실 때는
"어떻게 싸게 팔지?"를 고민하지 마세요.
대신 "어떻게 해야 고객이 뿌듯함을 느낄까?"로 접근해보세요.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
쇼핑몰 마케팅, 할인(세일)해도 안 팔리는 이유 - 글을 마칩니다.
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